시청률보다도 녹화재생률? TV업계, 흔들리는 인기지표

출처: 2015년 5월 5일, 아사히신문 디지털

원문: http://www.asahi.com/articles/ASH3Z5S6WH3ZUCVL01W.html

숫자의 크고작음에 방송사가 일희일비하는 시청률. 본격적인 조사가 시작된 1960년대 이후, 기업이 TV광고를 낼 때의 ‘광고지표’로서, 그리고 프로그램의 인기를 사회가 공유하는 ‘문화지표’로서의 역할도 수행해 왔다. 그러나 최근, TV를 보는 방법이 다양해지는 가운데, 전환점을 맞고 있다. 

3월까지 방송된 겨울철 연속드라마의 최종회. 방송중에 본 비율을 나타내는 세대시청률(비디오리서치 조사, 칸토지구)로 비교해 보면, NHK의 <맛상>이 23.2%로 압승. 많은 민방 드라마는 한자리수로 가라앉았다.

하지만, 같은 비디오사*의 조사인데도 일반적으로 공개되지는 않는 1주간 이내의 녹화재생률(타임시프트 시청률)을 보면, <맛상>은 6.1%. 시청률 11.3%였던 <우로보로스>가 녹화에서는 9.1%로, <맛상>을 웃돈다. “녹화해서라도 보는 프로그램”으로 기준을 바꾸면, 인기의 다른 측면이 떠오른다.

니혼TV가 수위를 독주, 후지TV는 고전—. 세대시청률로 본 최근의 민방 각사의 상황이다. 하지만 조사회사 데이터뉴스의 각 사별 녹화수 순위에서는 작년 1위는 후지, 니테레**는 2위. 데이터뉴스의 오오이시 코헤이 연구원은 “후지는 녹화되기 쉬운 드라마를 많이 방송하고 있어, 상위권에 들기 쉽다”고 분석했다.

세대시청률은, 가정의 TV로, 방송중에 보는 것을 전제로 생겨난 지표다.

전후, 길거리의 TV로 프로레슬링 중계를 보던 사람들은 59년에 황태자의 결혼 퍼레이드와 64년의 도쿄올림픽을 계기로 TV를 산다. 62년, 방송사와 광고회사 등이 비디오사를 설립. 63년의 NHK 홍백가합전은 시청률 81.4%, 83년 11월 12일의 <오싱>***은 62.9%를 기록했다. 높은 시청률을 언론이 보도하고, 세간의 화제가 돼 더욱 시청률이 오른다 — 이러한 선순환 속에서 ‘다들 보는 프로그램’은 국민의 관심사가 됐다.

# 주말에 몰아보기

그런데, 디지털화의 진전으로, TV프로그램은 언제 어디서든 볼수 있는 것이 됐다. 2000년대 이후, 대용량의 녹화기기나 휴대전화 등으로 볼 수 있는 원세그****가 보급되고, 프로그램의 인터넷 서비스도 확대됐다. 녹화해 놓은 드라마를 주말에 몰아 보는 스타일도 일반화됐다. 비디오사에 따르면, 오전 6시~심야 24시의 총 세대시청률(칸토지구)는, 03년에는 44.4%였지만 13년에는 41.7%로 떨어졌다.

예를 들어, 시청자가 ‘절대 놓칠 수 없다’고 생각하는 프로그램을 녹화해, 블루레이 디스크에 소중하게 보관했다고 해도, 그 행위가 세대시청률에 반영되지는 않는다. 리서치 평론가 후지히라 요시노리 씨는, “시청률조사는 반세기 이상 크게 바뀌지 않아, 프로그램의 인기를 재는 척도라고는 할 수 없게 됐다”고 지적한다.

90년대에는 시청률 20%를 넘는 것이 당연했던 연속드라마도, 최근에는 한 자리대에 머무는 경우가 드물지 않다. 한편, <가정부 미타>나 <한자와 나오키>처럼, 소셜미디어에서 인기가 확산돼, 히트로 이어지는 사례도 생겨났다.

# 광고주를 의식

NHK는, 녹화재생과 인터넷을 포함해, 시청자의 프로그램 접촉의 전모를 파악하기 위한 평가방법, ‘토털 리치’ 개발을 내걸고 있다. 한편, 민방 각사 중에는, 기존의 시청률을 지지하는 목소리가 뿌리깊다.

“시청률은 ‘공통의 통화’로서 기능하고 있다” (니테레, 코스기 요시노부 전무). “정말로 보고 싶은 프로그램은, 집에 가서 본방으로 본다” (후지, 오오타 료 상무). “리얼타임으로 보게 하는 것이 제1목표” (TBS, 이사노 히데키 편성국장). 

만약 녹화재생률을 시청률에 가산할 수 있다면, 방송사는 광고료 인상을 노릴 수 있다. 그러나, 그러기 위해서는 “광고를 얼마만큼 스킵하지 않고 봤는가”라는 데이터를 명시하는 것이 불가결하다. 민방 관계자는 “스폰서는 ‘그럼 리얼타임의 광고는 실제로 어느 정도 시청됐나’고 말을 꺼내면서 광고료 인상을 주저할 것이다. 긁어부스럼*****이 될까 겁나기 때문에, 각 방송사도 녹화재생률에 신중하지 않을 수 없다.

컬럼니스트 오다지마 타카시 씨는 이렇게 말한다. “TV 관객석으로 존재했던 오차노마(=일본식 거실)이 사라지고, 지금은 혼돈스러운 상태. 광고업계가 필요로 하는 이상, 마케팅 지표로서 시청률이 없어지는 일은 없다. 그러나, 사람들이 같이 간다는 의식에서 빠져나와 유행을 추종하는 것을 그만두는 가운데, 문화지표로서의 가치는 계속 잃어 가고 있는 것이 아닐까.” (칸바 료스케, 이와타 토모히로, 카와무라 요시히로)

# 겨울의 주요 연속드라마 최종회 데이터 (귀찮아서 생략)

*비디오사: 시청률조사기관 ‘비디오리서치’를 지칭

**니테레: 니혼TV(니혼테레비)의 약어 

***<오싱>: NHK아침드라마.

****원세그: 휴대폰으로 TV를 볼 수 있게 하는 프로그램. 한국으로 치면 DMB.

*****원문은 덤불뱀(やぶ蛇). 덤불을 쑤셔서 뱀을 불러낸다=긁어부스럼의 약어

잡설 --- 근데.... 난 꼭 봐야되는 드라마야말로 녹화해서 나중에 보는데... 본방 할 때는 뉴스 보거나 딴짓하고...-.-